DRR es una de las métricas básicas sin la cual la publicidad en marketplaces rápidamente se convierte en un “agujero negro”. Responde a una pregunta simple: ¿qué parte de los ingresos se ha llevado la publicidad? En este artículo desglosaremos la fórmula de DRR, mostraremos ejemplos de cálculo y, lo más importante, cómo calcular DRR de manera que el número ayude a gestionar y no confunda.
¿Qué es DRR en términos simples?
DRR (Porcentaje de gastos publicitarios) es el porcentaje de ingresos que has gastado en publicidad.
Si DRR = 15%, significa que de cada $100 de ingresos, $15 se destinaron a publicidad.
Fórmula de DRR
La fórmula principal es:
DRR = (Gastos en publicidad / Ingresos) × 100%
Donde:
- Gastos en publicidad — dinero efectivamente gastado en publicidad durante el período.
- Ingresos — ingresos durante el mismo período (importante: elegir qué ingresos consideras “básicos”, ver más abajo).
Ejemplo de cálculo de DRR (básico)
Supongamos que en un día:
- Publicidad: $9,000
- Ingresos: $60,000
DRR = (9,000 / 60,000) × 100% = 15%
¿Qué ingresos tomar para DRR: 3 opciones de trabajo?
En los marketplaces se puede calcular DRR de diferentes maneras. Lo principal es elegir un estándar y calcular siempre de la misma forma.
Opción 1. DRR por ingresos de pedidos (la más práctica para gestionar publicidad)
Ingresos = suma de pedidos/pedidos pagados durante el período.
Ventajas:
- se puede ver rápidamente la dinámica “hoy/ayer”;
- fácil gestión del presupuesto por días.
Desventajas:
- devoluciones y rescates pueden “alcanzar” las ganancias más tarde.
A quién le conviene: para el control diario de la publicidad.
Opción 2. DRR por ingresos de ventas (más “honesto” con la realidad)
Ingresos = suma de ventas (lo que realmente se compró/no se devolvió) durante el período.
Ventajas:
- más cercano al dinero real;
- más fácil de vincular con las ganancias.
Desventajas:
- se retrasa en el tiempo (el efecto de la publicidad no se manifiesta de inmediato);
- más difícil de “gestionar por días”.
A quién le conviene: para el control semanal/mensual.
Opción 3. DRR por ingresos atribuidos a la publicidad (con precaución)
Ingresos = ingresos que la plataforma “atribuyó” a la publicidad.
Ventajas:
- muestra la efectividad de las combinaciones publicitarias.
Desventajas:
- la atribución en marketplaces a menudo es incompleta/ruidosa;
- se pueden obtener “números bonitos” que no reflejan la realidad.
A quién le conviene: para optimizar campañas, pero no como único soporte.
Cómo calcular DRR correctamente: regla principal
Los gastos y los ingresos deben tomarse del mismo marco temporal.
Error clásico: gastos de “hoy” y ingresos de “ayer” o “pedidos de la semana”. Entonces, DRR se convierte en un número aleatorio.
Estándar práctico:
- para control diario: día a día (gastos del día / ingresos de pedidos del día)
- para control estratégico: semana a semana (gastos de la semana / ingresos de ventas de la semana)
DRR por días: ejemplo con dinámica (por qué “salta”)
Día 1:
- Gastos: $10,000
- Ingresos: $100,000
- DRR = 10%
Día 2:
- Gastos: $10,000
- Ingresos: $50,000
- DRR = 20%
Los gastos son iguales, pero los ingresos han caído — DRR ha aumentado. Esto es normal: DRR es una métrica no solo de la publicidad, sino de todo el “contexto” (precio, conversión, existencias, entrega, estacionalidad).
DRR a nivel de producto (SKU): cómo calcular y por qué
El DRR general de la tienda es útil, pero es mejor gestionar la publicidad a nivel de SKU.
La fórmula es la misma:
DRR SKU = (Gastos en publicidad por SKU / Ingresos SKU) × 100%
Ejemplo
- Publicidad en SKU A: $3,000
- Ingresos SKU A: $15,000
- DRR SKU A = 20%
¿Por qué es necesario?
- productos con diferentes márgenes requieren diferentes DRR objetivos;
- un “mal” SKU puede arruinar el DRR de toda la tienda.
DRR y margen: verificación rápida “¿estamos en positivo o no?”
No se puede ver DRR aislado de la rentabilidad.
De manera muy general:
- si el margen bruto es del 30%, y DRR es del 25% — queda un 5% para logística/devoluciones/multas/ganancias
- si el margen es del 20%, y DRR es del 25% — estás en negativo incluso antes de la realidad
Regla práctica: el DRR objetivo debe ser inferior al margen bruto (si no estás haciendo un “impulso” consciente en el lanzamiento).
Errores comunes en el cálculo de DRR
Error 1. Calcular DRR con diferentes fuentes (y diferentes períodos)
Por ejemplo:
- gastos — desde el panel de publicidad,
- ingresos — desde el informe de ventas,
- los períodos no coinciden.
Solución: fija un informe/ventana única y no mezcles.
Error 2. Calcular DRR “en promedio” y no ver quién lo está perjudicando
El DRR promedio puede ser normal, mientras que un SKU/campaña está quemando el presupuesto.
Solución: desglose al menos en:
- top-20 SKU por gastos
- top-20 campañas por gastos
Error 3. Calcular DRR e ignorar la conversión
DRR a menudo aumenta porque la CR (tasa de conversión) disminuye — la publicidad trae tráfico que no compra.
Solución: observa paralelamente la CR de la ficha y el precio/reseñas/entrega.
Calculadora de DRR: cómo calcular en 10 segundos (en Excel/Sheets)
En la tabla:
- A2 = gastos (por ejemplo, 9000)
- B2 = ingresos (por ejemplo, 60000)
Fórmula:
=A2/B2*100
Y formato de celda como “porcentajes” (o redondeo a 1 decimal).
FAQ: preguntas sobre DRR
¿DRR y ACOS son lo mismo?
Formalmente son similares, pero ACOS a menudo se calcula sobre los ingresos atribuidos a la publicidad, mientras que DRR se calcula sobre los ingresos totales (o sobre pedidos). Debido a esto, los números pueden diferir.
¿Por qué DRR “salta” cada día?
Porque depende tanto de la publicidad como de los ingresos, y los ingresos cambian debido a precios, conversión, existencias, entrega, estacionalidad.
¿Se puede comparar DRR de diferentes productos?
Se puede, pero solo si se tiene en cuenta la rentabilidad. Un producto con un margen del 15% y un producto con un margen del 40% no pueden tener el mismo DRR “normal”.
Resumen breve
DRR es una fórmula simple, pero una poderosa herramienta de gestión. Para que funcione:
- calcula gastos e ingresos en el mismo marco temporal
- elige un estándar de ingresos (pedidos/ventas) y no mezcles
- observa DRR por SKU y campañas, no solo el total
- siempre compara DRR con margen y conversión
Enlace interno recomendado
Si deseas no solo calcular DRR, sino también gestionarlo (por qué crece, qué hacer, cómo establecer objetivos), consulta la guía: DRR y publicidad en marketplaces: cómo calcular y gestionar